Werbeagentur

Die Aufgaben einer Werbeagentur

Die klassische Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, welche bei Firmen und etwaigen anderen Auftraggebern die Werbeabteilung ersetzt. Die Werbeagentur übernimmt die Beratung, die Konzeption, die Planung, die Gestaltung und die Realisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Die Werbeagentur kann ihren Kunden eine Menge Dienstleistungen anbieten. Dazu gehören unter anderem die Analyse und Prognose, welche sich mit den Themen Marktforschung, Konsumentenforschung und Mediaforschung beschäftigen. Die strategische Planung und die Entwicklung von Kommunikationsstrategien zählen ebenso zu den wichtigsten Leistungen der Werbeagentur. Darüber hinaus übernimmt die Werbeagentur auch die Analyse und Kontrolle der Werbewirkung. In der heutigen Zeit greifen Unternehmen häufiger auf eine Werbeagentur zurück, da diese mit der nötigen Kompetenz ausgestattet sind, welche für die erfolgreiche Durchführung einer Werbekampagne benötigt wird. Werbeagenturen müssen sich den ständigen Veränderungen des Marktes und der Umwelt anpassen. Hinzukommen viele wirtschaftliche und rechtliche Faktoren, welche bei jeder Konzeption in Betracht gezogen werden müssen.

Der Ursprung der Werbeagentur

Im ursprünglichen Sinne waren Werbeagenturen einfache Übermittler zwischen Zeitungen und deren Anzeigenkunden. Werbekunden ließen sich damals schon Anzeigen erstellten und gestalten, welche daraufhin in den gewünschten Zeitungen publiziert wurden. In der Vergangenheit wurden die Werbeagenturen nicht für ihre eigentliche Arbeit entlohnt. Lediglich das Erscheinen der gewünschten Anzeige in einer Zeitung wurde von den Werbekunden bezahlt. Die Werbeagenturen selbst erhielten Provisionen von den Zeitungen. Dieses System kam nicht nur dem Kunden zugute, sondern auch der Zeitung, denn die Werbeagenturen akquirierten Neukunden und versorgten Stammkunden.
Im Jahre 1855 wurde in Hamburg die Annoncenexpedition Ferdinand Haasenstein gegründet. Diese Agentur trat als unparteiischer Berater seiner inserierenden Kunden auf. Im selben Jahr gründete Ernst Litfaß in Berlin das Institut der Anschlag-Säulen. Die Litfaß-Säule war geboren. Die ersten Berater erschienen im Jahr 1895. Sie waren lediglich dafür zuständig die geschaltete Werbung mit künstlerischen Akzenten zu untermalen und werbewirksam zu gestalten. Sie besaßen auch eine beratende Funktion, welche ihre Kunden vor unnötigen Ausgaben schützen sollte. Die Advertising Service Agencies wurden im Jahr 1920 gegründet. Die ersten Werbeagenturen waren damals Lintas, McCann Erickson und J. Walter Thompson. Die erste moderne Werbeagentur nannte sich „Werbebau“ und wurde von Max Burchartz und Johannes Canis gegründet. Von da an erfuhr die Werbewirtschaft einen regelrechten Boom und verzeichnete jedes Jahr einen Wachstum.

Es gibt viele verschiedene Arten von Werbeagenturen. Die traditionelle Werbeagentur bietet ihren Kunden alle Leistungen, welche sich mit der klassischen Werbung beschäftigt. Diese wird auch ARL – Above the Line – genannt. Zu den klassischen Werbeträgern gehören Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Litfaß-Säulen, Radio, Fernsehen und Kino. Das Fernsehen und die Zeitung zählen immer noch zu den beliebtesten Werbeträgern. In der letzten Zeit haben sich zahlreiche Werbeagenturen auf einen besonderen Bereich spezialisiert. Das BTL – Below the Line – wird für viele Agenturen immer attraktiver. Einige Werbeagenturen decken nur ein paar bestimmte Teile des BTL ab, manch andere Agenturen versuchen alle BTL-Bereiche und einen Hut zu bekommen. Zu BTL gehören unter anderem Internet, Events, Live-Kommunikationen, Public Relations, Corporate Design, Corporate Publishing, Promotion, Direktwerbung, Point-of-Sale, Business-to-Business, Ambush Marketing, Ambient Media, Virales Marketing, Entertainment Marketing und Alternative Kommunikation. Full-Serive-Werbeagenturen versuchen ihren Kunden alle Leistungen in den Bereichen des BTL und in den Bereichen des ARL zu vermitteln. Eine Full-Service-Werbeagentur setzt einen großen Mitarbeiterstamm voraus, denn teilweise sind die einzelnen Bereiche sehr komplex und erfordern eine Menge Spezialwissen.

Werbeagenturen besitzen einen weitreichenden Kundenstamm und die typischen Kunden sind Unternehmen, Behörden und gemeinnützige Firmen. Für einen Agentursuchenden ist die Auswahl der geeigneten Werbeagentur zumeist sehr schwierig. Zum einen ist es nicht möglich die kommende Zusammenarbeit bereits vorher objektiv zu messen. Eine harmonische Zusammenarbeit ist aber der Schlüssel zum Erfolg. Vor allem bei größeren Werbeverträgen sind eine enge Zusammenarbeit und eine gewisse Harmonie ausschlaggebend für das Endprodukt. Zum anderen kann der Kunde an eine Werbeagentur geraten, die lediglich ihre Haushaltskasse aufbessern möchten und nicht den erhofften Erfolg bringen. Ein wichtiges Kriterium in einem Anforderungsprofil sollte die Größe der Werbeagentur sein. Je größer die Agentur ist, umso umfangreicher sind der angebotene Service und die Leistung. Für manche Kunden spielt auch der Standort eine wichtige Rolle.

Insgesamt gibt es zurzeit 12.000 Werbeagenturen allein in Deutschland. Da jeder Selbstständige seine Unternehmung als Werbeagentur bezeichnen kann ist die Zahl der tatsächlichen Werbeagenturen, welche im Handelsregister eingetragen sind wesentlich kleiner. Zurzeit sind im Handelsregister 3.000 Werbeagenturen erfasst. Eine Werbeagentur kann auf verschiedene Art und Weise in der Öffentlichkeit auftreten. Sie können Einzelagenturen oder auch komplette Agentur-Netze sein. Agentur-Netze sind Firmen, welche über viele Filialen verfügen. Besonders große Unternehmen, welche ein hohes Werbeetat besitzen, haben eigene Hausagenturen. Die Hausagenturen kümmern sich speziell um die Wünsche des großen Unternehmens und sind nur für dieses Unternehmen zuständig. Die traditionelle Werbeagentur ist ein inhabergeführtes Unternehmen, bei dem der Geschäftsführer auch der Eigentümer ist. Gibt es mehrere Geschäftsführer, wird der Name dieser Gegebenheit angepasst. Die größten Werbenetzwerke der Welt sind zurzeit die Omnicom Group Inc. aus New York und die WPP aus England. Omnicom allein leitet mehr als 1000 Werbeagenturen und ist in über 100 Ländern der Welt vertreten. Im Jahr 1997 wurde in diesem Netzwerk ein Umsatz von 22 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Das größte europäische Netzwerk, welches seine Wurzeln auch in Europa hat, ist Publics aus Frankreich.

In einer Werbeagentur arbeiten nicht ausschließlich feste Mitarbeiter. In kleinen Agenturen werden oftmals externe Texter oder Grafiker angeheuert, welche auf Abruf bestimmte Aufträge erledigen können. In größeren Agenturen werden weitaus mehr freie Mitarbeiter angeworben. Unter diesen Freelancern sind Produktioneere, Illustratoren, Fotographen und PR-Manager. Durch die steigende Werbewirksamkeit des Internets sind aktuell vor allem Spezialisten im Bereich der Onlinewerbung und des Onlinemarketings sehr gefragt. Eine klassische Werbeagentur kann für gewöhnlich keine effiziente Internetwerbung betreiben. Diese müssen für Arbeiten im Internet einen Onlinespezialisten anfordern. Die Anwerbung eines Spezialisten wird auch in naher Zukunft immer wichtiger sein, denn der Bereich des Internet Marketing steigt immer weiter an und immer mehr Kunden möchten die kostengünstige Werbeplattform „Internet“ für sich nutzen, um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.

Für die Konzeption und die Kreation ist in einer Werbeagentur die Kreativabteilung zuständig. Die Werbemittel für geplante Kommunikationsmaßnahmen werden von der Kreativabteilung gestaltet und produziert. Der Creative Director leitet eine Kreativabteilung und koordiniert sämtliche Aufgaben. Dem Creative Director unterstehen für gewöhnlich der Art Director, der Grafiker, der Reinzeichner und der Werbetexter.